我們經(jīng)常看到里一些產(chǎn)品資料，包羅萬象，應(yīng)有盡有：商照系統(tǒng)的，工業(yè)系統(tǒng)的，戶外系統(tǒng)的……這些不同系統(tǒng)的照明燈具，其實(shí)也就是不同的細(xì)分市場(chǎng)。但是，大家可以發(fā)現(xiàn)，這幾大類別產(chǎn)品，雖說都是照明產(chǎn)品，但從應(yīng)用環(huán)境，使用技術(shù)都差異很大。

　　企業(yè)是否要全部進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)？

　　事實(shí)上，企業(yè)要進(jìn)入照明市場(chǎng)，不管是家居，工業(yè)還是商業(yè)，或是設(shè)計(jì)師產(chǎn)品渠道，或是批發(fā)流通渠道，或是零售渠道。我們都面臨的問題是：我們不可能為這個(gè)大市場(chǎng)的所有客戶服務(wù)。

　　我們可以看到，一些優(yōu)秀的燈具品牌在特定的用戶細(xì)分市場(chǎng)處于優(yōu)勢(shì)地位。比如歐普的家居市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，三雄廣東市場(chǎng)的批發(fā)渠道優(yōu)勢(shì)，ERCO在博物館和商照高端地位，超頻三的戶外+路燈套件的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，東莞睿法（VF）的酒店照明燈具隱形渠道的成功，深圳極成在高端零售空間燈具（服裝和家具）的競(jìng)爭(zhēng)力，中山雷蒙的商超照明系統(tǒng)規(guī)劃和石客照明在餐飲用光的相對(duì)優(yōu)勢(shì)等等，這些都是細(xì)分市場(chǎng)成功的例子。

　　競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷，企業(yè)生存都存在問題，于是我們見到企業(yè)有單就接，做家居產(chǎn)品的接戶外產(chǎn)品的活，接酒店燈飾工程，做戶外的接室內(nèi)的，只要有單就做。美其名是，有客戶需求就做。低價(jià)接，你低，我更低！于是你會(huì)看到，市場(chǎng)一大群企業(yè)在做不專業(yè)的事。

　　你專業(yè)嗎？你有技術(shù)或有效資源支持嗎？你的銷售系統(tǒng)適應(yīng)嗎？

　　我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦企業(yè)偏離主項(xiàng)，整個(gè)企業(yè)運(yùn)作良好的體系開始進(jìn)入混亂，看似繁忙的景象預(yù)示著生存壓力和不可持續(xù)性。個(gè)體的企業(yè)在LED時(shí)代找到生存之道，成功多數(shù)已是小概率事件。這意味著大部分企業(yè)都是在苦戰(zhàn)過程中死亡，等待死亡，苦活或茍活。

　　實(shí)際上，照明行業(yè)已經(jīng)無法開展針對(duì)全市場(chǎng)的大規(guī)模營(yíng)銷，今天的市場(chǎng)是非大規(guī)模化了，甚至是碎片化。你能撿到幾片呢？所以，企業(yè)需要取舍！有單即接，要變?yōu)橛袉芜x擇接，始終堅(jiān)持主業(yè)和目標(biāo)。

　　徐慶輝:

　　看懂、看準(zhǔn)、抓住、抓穩(wěn)……每一步都不簡(jiǎn)單。首先要看懂，看準(zhǔn)，執(zhí)行是其次。南轅北轍的堅(jiān)持，越努力，越偏遠(yuǎn)。舉個(gè)九元LEDT8管的例子：有人就一門心思堅(jiān)持做燈管，一下就被9元的打回原型去了。

　　郭大維:

　　某些產(chǎn)品很適合做單品，比如日光燈。其實(shí)，現(xiàn)在活的好的企業(yè)還是細(xì)分單品。細(xì)分市場(chǎng)需要領(lǐng)軍人物的舍棄能力，不敢舍棄，舍棄必須輔助推廣系統(tǒng)，專業(yè)的亮劍。不能堅(jiān)持細(xì)分有幾種因素：?jiǎn)纹吠卣共涣Γ瑯I(yè)務(wù)員訴求，客戶訴求，業(yè)績(jī)壓力，就是誘惑。壓制欲望，得到安靜，否則談細(xì)分是扯淡。能做到細(xì)分的都是格局之王。其實(shí)，還是領(lǐng)軍人物問題，職業(yè)經(jīng)理和采購(gòu)都會(huì)忽悠老板延伸產(chǎn)品，品牌不能隨意延伸。

　　劉子能:

　　對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來講，有一個(gè)大的格局和定位，也就是要一個(gè)相對(duì)明確的企業(yè)方向，產(chǎn)品目標(biāo)，客戶群體等。但這也只是一個(gè)大的方向，只要是明確不會(huì)影響大的戰(zhàn)略方向的單其實(shí)都應(yīng)該去接，生存才是重要的。但這個(gè)過程中最難把握的就是，你所接的單是否會(huì)影響你未來的目標(biāo)方向，這個(gè)度需要經(jīng)營(yíng)者足夠的經(jīng)驗(yàn)，智慧和克制力。企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，在初創(chuàng)時(shí)更多是企業(yè)老板的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)知、口碑、資源、眼光等。在做細(xì)分市場(chǎng)之前第一個(gè)要問自己的問題就是：我是否能熬過3年。

　　

　　二、如何在眾多細(xì)分市場(chǎng)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)？

　　首先我們需要找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，無論是新企業(yè)或老企業(yè)，都必須走這個(gè)路。找到目標(biāo)市場(chǎng)，就要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分！

　　細(xì)分，有細(xì)分變量。但許多變量又是交叉的。針對(duì)LED照明企業(yè)，按應(yīng)用分：

　　

　　針對(duì)通用照明，我們又可以劃分為：

　　

　　這么多分類市場(chǎng)，你做的了嗎？你將選擇什么市場(chǎng)為你的目標(biāo)市場(chǎng)？

　　細(xì)分市場(chǎng)有用的話，有幾個(gè)特征：

　　可衡量性-市場(chǎng)大小和購(gòu)買力

　　可達(dá)到性-有效進(jìn)入的可能性

　　實(shí)際價(jià)值-規(guī)模足夠大可足夠獲利

　　行動(dòng)可能性-相關(guān)計(jì)劃可實(shí)施

　　目標(biāo)市場(chǎng)的選定：

　　市場(chǎng)細(xì)分化顯示我們面臨的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，但必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)和決定為哪個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。

　　1.評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)-評(píng)價(jià)長(zhǎng)期盈利潛力

　　2.原有或計(jì)劃的市場(chǎng)服務(wù)戰(zhàn)略是否適用（做批發(fā)的去做工程，思維都不一樣……）

　　3.公司資源

　　4.產(chǎn)品的同質(zhì)性（T8管，采用無差異的策略……）

　　5.市場(chǎng)的同質(zhì)性（降價(jià)可帶來大量消費(fèi)……無差異策略……）

　　6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略

　　三、目標(biāo)市場(chǎng)商業(yè)設(shè)計(jì)思維和策略

　　企業(yè)商業(yè)設(shè)計(jì)思維：運(yùn)用設(shè)計(jì)師的靈感和方法，設(shè)計(jì)出技術(shù)可行，戰(zhàn)略可取且能滿足顧客價(jià)值并抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的思維方式。

　　同時(shí)

　　需要與眾不同的組織

　　需要與眾不同的領(lǐng)導(dǎo)

　　還有與眾不同的員工

　　主要策略：

　　1.理解應(yīng)用，需求和疼點(diǎn)，通過場(chǎng)景需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合

　　2.創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值

　　3.抓住創(chuàng)新機(jī)會(huì)（LED芯片的不斷提升，LED已非LED這么簡(jiǎn)單），提供“微創(chuàng)新”引導(dǎo)和滿足細(xì)分市場(chǎng)。

　　4.全力以赴，集中資源搶占目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，有機(jī)會(huì)做第一。要有成為細(xì)分市場(chǎng)品類的先行者，甚至是開創(chuàng)者的信心。

　　四、案例分享

　　1. 分析自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

　　1）我是否熟悉這個(gè)行業(yè)？

　　2）我的團(tuán)隊(duì)搭建？

　　3）我的資金實(shí)力？

　　4）我自身的優(yōu)勢(shì)在哪？

　　5）我的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪？

　　2. 分析目標(biāo)市場(chǎng)—市場(chǎng)定位

　　市場(chǎng)環(huán)境，看的準(zhǔn)嗎？分析過？

　　可沒這么系統(tǒng)，也沒那么透徹，簡(jiǎn)單道來：

　　雷士—商業(yè)流通渠道巨頭

　　西頓—商照高端領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊

　　三雄極光—商場(chǎng)、寫字樓，他的陣地

　　嘉美—商業(yè)照明性價(jià)比最高

　　歐普—家居零售巨無霸

　　這些熟知的大品牌，對(duì)你就像大象與螞蟻，踩你沒感覺，我得躲遠(yuǎn)點(diǎn)。

　　酒店—西頓、JOJO、VF…大項(xiàng)目，產(chǎn)品能入設(shè)計(jì)師的眼嗎

　　服裝—極成、茂域……太多品牌---容量大，產(chǎn)品系列簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)沒得說的

　　家私—愛加、小泉---很多專心的---單店量大，價(jià)格敏感

　　博物館—湯石、華格---高規(guī)格逼，5倍以上利潤(rùn)，你造的來嗎

　　珠寶—商業(yè)LED啟蒙者，田貝水貝滿地的珠寶燈，錢多就怕效果不好

　　工廠照明—海洋王---你不懂，我也不懂，所以該他賺錢

　　3. 如何達(dá)到消費(fèi)者心智？ 品牌定位

　　消費(fèi)者憑什么接受你？

　　品牌內(nèi)涵 ----- 單一信息傳遞，易記

　　區(qū)隔大眾 ----- 獨(dú)特，脫穎而出

　　消費(fèi)者的感覺：

　　1）你只做一件事----專注，所以你專業(yè)

　　2）你只做一件事----專業(yè)，所以你服務(wù)更好

　　我只做一件事，我必須專業(yè)，我必須服務(wù)更好。

　　市場(chǎng)定位即是品牌定位，這是戰(zhàn)略高地，品牌在消費(fèi)者心智中，一旦形成，別人很難進(jìn)入，你也不能隨便改變，否則，很痛苦。

　　4. 回歸本質(zhì)—產(chǎn)品定位

　　做好LED產(chǎn)品需必備條件：

　　1）市場(chǎng)定位：目標(biāo)清晰、簡(jiǎn)單、區(qū)隔

　　2）產(chǎn)品理念：個(gè)性風(fēng)格、獨(dú)特

　　3）開發(fā)能力：配光、散熱、結(jié)構(gòu)、電子等等

　　4）市場(chǎng)推廣：策略

　　品牌定位：以消費(fèi)者為中心

　　產(chǎn)品定位：以生產(chǎn)、制造、成本為出發(fā)點(diǎn)

　　做好產(chǎn)品與做品牌相比，產(chǎn)品更難做，

　　產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是原點(diǎn)。堅(jiān)持做好產(chǎn)品！那是生存的基礎(chǔ)，也是企業(yè)發(fā)展的保障。

　　以場(chǎng)景需求獲得的產(chǎn)品規(guī)劃和創(chuàng)意思路

　　何謂場(chǎng)景需求：針對(duì)具體應(yīng)用場(chǎng)景尋求解決方案的需求，簡(jiǎn)稱場(chǎng)景需求。

　　場(chǎng)景化產(chǎn)品規(guī)劃思路：

　　首先找準(zhǔn)場(chǎng)景、研究其需求和痛點(diǎn)、解決方案（包括光學(xué)、芯片、結(jié)構(gòu)、燈具形式等）。

　　場(chǎng)景化設(shè)計(jì)案例分析：

　　重點(diǎn)倉庫照明及其衍生產(chǎn)品

　　細(xì)分產(chǎn)品的創(chuàng)意思路

　　細(xì)分市場(chǎng)-客戶痛點(diǎn)-尋求解決-客戶體驗(yàn)

　　細(xì)分市場(chǎng)，我看得比較細(xì)，不是一般的細(xì)。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在前面云知光曹總有做過細(xì)分，超市照明，古建筑照明，低位路燈，這些都是針對(duì)性的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品。

　　分享一個(gè)倉庫照明

　　倉庫照明有什么特別的，不就是一個(gè)個(gè)高天棚燈滿天星均勻排布就行了嗎？其實(shí)從節(jié)能和最佳照明效果的角度去看，可以不一樣的。

　　

　　圖：滿天星均勻分布式倉庫照明，光源利用率低

　　也許大家都習(xí)慣了滿天星的布置方式，可是更多的倉庫都是有著貨架，那滿天星的布置，燈光有多少能利用到呢？

　　活動(dòng)的區(qū)域和需求都是在過道和貨架的貨物上，那貨架頂部的光要來干嘛？答案是要來浪費(fèi)的，有多少？估計(jì)不會(huì)少于30%吧。全國(guó)這么多企業(yè)廠房倉庫，物流轉(zhuǎn)運(yùn)中心，山姆店，市場(chǎng)需求有多大，我想大家比我更清楚。

　　那我們要考慮的細(xì)分市場(chǎng)，有沒有可能我們只照亮工作區(qū)，而放任貨架頂部是黑乎乎的。這就是場(chǎng)景化設(shè)計(jì)的燈具的一個(gè)案例需求。下面圖片就是解決之道。

　　

　　圖：倉庫照明，光只照亮過道和貨架的邊沿，合理配置光源分布

　　光只照亮過道（工作區(qū)）和貨架的邊沿（貨物區(qū)），滿足了，工作車和人的需求。而放任貨架頂部是黑乎乎的，因?yàn)槟鞘菬o用光。這種只照亮過道的照明方式絕對(duì)比滿天星的布置方式節(jié)省電30%以上，甚至一半，而且關(guān)鍵的是不會(huì)影響你的工作面照度和光體驗(yàn)，不會(huì)影響照明和工作的需求。

　　我們研究的是一般的倉庫，比如海關(guān)倉庫，比如工廠的儲(chǔ)物倉庫，比如物流倉庫，這一塊市場(chǎng)量非常大，而且客戶面相對(duì)比較集中，有人去專門做這塊嗎?不要跟我說再拿能傳統(tǒng)金鹵燈燈罩換個(gè)芯就說LED節(jié)能去做了，那是替換，不是針對(duì)性專業(yè)LED應(yīng)用。簡(jiǎn)單的LED工礦燈替換傳統(tǒng)金鹵燈，并不見得節(jié)能多少，還要犧牲舒適性，未來LED的優(yōu)勢(shì)是在乎能否提供實(shí)際的節(jié)能和真正的光舒適感，照明燈光都是為人服務(wù)，燈光是能影響人的行為的，合理的燈光（包括顯色指數(shù)，照度，均勻度等）是可以提高人的大腦活力，提高生產(chǎn)效率，減少工作失誤和生產(chǎn)事故的。所以，為什么傳統(tǒng)年代索恩，飛利浦，松下，GE能占領(lǐng)著相對(duì)高端的市場(chǎng)。LED時(shí)代，我們有機(jī)會(huì)做得更好，國(guó)內(nèi)的企業(yè)只要善于利用機(jī)會(huì)。

　　競(jìng)爭(zhēng)就是專業(yè)和專注的體現(xiàn)，產(chǎn)品解決問題是根本，為設(shè)計(jì)師滿意還原建筑效果是基石；讓人們?cè)跓艄庀律罡孢m，LED我們都在路上。